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扬长避短,苹果实现一次公司战略转变

不良骚年 2024-6-23 21:26

按照经济学者关于公司战略的概念,苹果公司今年2月放弃电动车计划,6月推出Apple Intelligence(苹果智能),是实现一次公司战略转变。也就是说,苹果把用于电动车研发和制造的资源转移到了AI,与苹果手机结合,进入人工智能手机时代。苹果的公司战略转变为教科书提供了一个经典案例。

苹果从默不作声造车到公开放弃造车

第一,苹果造车的起步。2008年金融危机爆发,导致许多汽车公司濒临倒闭。苹果高级副总裁托尼·法德尔向乔布斯提出了低价收购通用汽车的想法。但这个想法被放弃了,部分原因是乔布斯专注于iPhone。此时,苹果已经涉足了电脑、手机、音频播放器,并且正准备推出智能手表和蓝牙耳机系列。库克在担任苹果公司首席执行官短短几年后,在2014年秘密地启动名为“泰坦计划”(Project Titan)的造车项目。2015年该项目对外被曝光,人们难以置信,充满着对该计划的质疑。

库克决定自己造车,目标是一款电动自动驾驶汽车。截至2018年,苹果约有5000名员工参与该项目。该项目平均每年花费约10亿美元(占苹果研发预算的1/5),而外部芯片、摄像头传感器、云服务和软件团队每年的支出又需要数亿美元。2018年5月,苹果与大众合作,基于T6 Transporter商用车平台生产自动驾驶员工班车。苹果拥有66辆道路注册的无人驾驶汽车,有111名司机注册驾驶这些汽车。2020年苹果仍在开发自动驾驶相关的硬件、软件和服务作为潜在产品,但这不是实际的苹果品牌汽车。直到2023年,苹果在加州测试研发的电动车行驶里程已达约72.9万公里,增至上一年的3.6倍。还大量取得了自动驾驶、AR(增强现实)和抑制汽车振动等技术的专利。

第二,苹果造车失败。但苹果从未接近实现其最初的愿景,也从未实现任何后续愿景,它甚至没有在公共道路上测试全尺寸原型。之所以没有成功,部分原因是其自动驾驶目标的技术难度巨大,以及汽车制造业的严峻经济形势。从公司最高层来看,该项目也是决策层一次失败的尝试。以苹果的实力和特斯拉电动车的开源,制造电动车不难,但制造自动驾驶的车很难。制造自动驾驶汽车最难的原因是做到绝对的安全。自动驾驶汽车的最低要求是零事故。这个要求听起来可行,但目前看不到可行的依据。

苹果可以造出电动车,但苹果造出的电动车能盖过特斯拉吗?答案是不确定,苹果在这样的不确定上下注没有意义。到目前为止,带有Autopilot自动驾驶辅助系统的特斯拉和特斯拉全自动驾驶(FSD)车发生了数百起撞车事故,造成数十人死亡。这些事故足以表明自动驾驶的前景还不确定。

第三,造车失败的双重背景。面对特斯拉自动驾驶汽车迟迟不能正式推出的事实,可能成为苹果决策者放弃造车的重要背景。特斯拉CEO马斯克曾经说过:“汽车比电话和智能手表复杂多了,不能委托富士康来组装。”汽车需要载人,必须具备智能手机等所没有的高安全性。苹果放弃造车的另一个背景是中国生产的廉价电动车已经席卷全世界。

在这个背景下,今年2月奔驰宣布一项重大战略调整,奔驰将不再坚持原先设定的目标,即在2030年前在主要市场全面转向电动汽车销售。短期内,燃油车仍将是其产品线的重要组成部分。今年2月福特汽车首席执行官吉姆·法利表示,将暂停其电动车业务Ampere的独立上市计划。福特汽车推迟了数十亿美元的电动领域投资计划,并削减了电动车产量,调低了相应利润率目标。同一时间,三家著名企业调整对电动车的战略绝非偶然。

今年3月,美国电动车初创企业Rivian Automotive因持续亏损而决定裁员。英国家电大企业戴森也退出了电动车研发。今年6月,美国电动车初创企业Fisker申请破产,是高歌猛进的电动车初创公司中走入破产的其中一员。皮卡生产商Lordstown Motors和巴士生产商Arrival都已申请破产保护。这足以表明,全球电动车正面临大洗牌。

电动车在美国的前景并不是想象的那样好。拜登政府的目标是到2030年,电动汽车占美国新车销量的一半。但这一比例在去年仅为9.5%。电动汽车的高标价、续航里程和充电基础设施,都影响了消费者的购买热情。美国的电动汽车技术在改进,电动汽车的普及度在提高,但销售增长已经放缓。许多汽车制造商正在重新考虑制造计划,削减提供的电动汽车数量,转而生产内燃机汽车和混合动力汽车。

第四,裁减员工和股价下跌。3月28日苹果大规模裁员,614名员工接到通知被裁。虽然苹果提交给加州的公告中没有明确指出汽车项目的停止而裁员,但此次裁员将影响到加州圣克拉拉8个办事处的员工,不过加州丘珀蒂诺的苹果总部没有受到影响。2023年美国科技行业股票上涨,但苹果是个例外。直到今年3月份,苹果的股票累计下跌约10%。5月初,为恢复投资者信心,苹果宣布了1100亿美元的股票回购计划,并把派息提高4%。这两个措施都在恢复投资者对苹果的信心。

2024年苹果智能登上舞台

第一,苹果智能亮相。从今年2月到6月,苹果的前景令投资者堪忧,直至6月10日苹果召开全球开发者大会为止。会上,苹果智能登上舞台。苹果智能是苹果开发的人工智能平台。苹果智能包含了与ChatGPT的集成,并将免费提供给所有拥有受支持设备的用户。苹果智能计划于2024年底在美国进入开发者测试版,并将于2025年全面推出。

第二,苹果智能能做什么。苹果智能标志着苹果独特的AI诞生。苹果智能预先展示了被许多人认为是AI“圣杯”的功能,即一个掌握用户足够多个人信息的语音助手,能有助益地协助用户完成一系列任务。苹果与OpenAI合作开发一些新的AI功能,如回答更复杂的询问或撰写信息,这些功能是苹果的AI单独无法胜任的。iOS18操作系统的一系列增强功能,包括改进后的语音助手Siri,它更易于交流,还有一个人工智能系统Genmoji,可以生成图像、创建网络文章摘要,并为短信和电子邮件撰写回复。

第三,保护隐私构成苹果智能的核心特征。苹果表示,它的系统比其他公司的系统更加隐私,因为用户的数据将保留在他们的iPhone手机上。苹果在AI方面采取了独特的做法,优先考虑用户隐私以及与公司产品和服务的无缝集成。库克强调尽可能在设备上执行AI任务的重要性,而不是依赖可能危及用户数据的云端处理。对隐私的关注已成为苹果的一个关键差异化因素,使其有别于谷歌和亚马逊等严重依赖数据收集和云计算来提供AI服务的竞争对手。苹果监督了定制芯片的开发,通过设计自己的芯片,苹果可以紧密集成硬件和软件,实现高效的设备上AI处理,确保整个生态系统的用户体验流畅、响应迅速。

第四,消费者是否愿意为苹果智能买单?苹果智能引发了一些投资者的追捧。全球开发者大会开幕的当天,苹果股价攀升了14%。这是10年来苹果股票同期的最好表现。投资者追捧苹果不等于消费者愿意买单。瑞银分析师David Vogt在6月份的调查报告中指出,在中国以外的智能手机用户中,只有27%的人表示对具有生成式AI功能的设备感兴趣。调查显示,价格和隐私是用户最关心的问题。

科技行业的大部分收入都依赖于消费者频繁地购买最新产品。但多年来,尖端设备与旧版设备之间的差距不断缩小,这使得消费者和企业对旧版设备的使用时间比以往任何时候都长。手机的平均更换周期已增至3年,笔记本电脑增至4年,台式机增至6年以上。

几乎所有知名科技公司都在押注消费者掏腰包,许多人都会纷纷订购新的基于云的AI服务。这种经常性收入可能非常可观。例如,以微软Copilot产品的形式,将AI添加到微软的Office 365中,使消费者每月的成本增加30美元。这是所有对AI的炒作和投资的必然结果。因为新的数据中心和微芯片不会为自己买单。苹果智能出台后,苹果的市值已飙升了约3000亿美元,这表明投资者押注是正确的。投资者相信消费者会接受苹果智能,并为其买单。苹果相信AI将刺激消费者升级,但市场是检验企业创新的重要标准。

市场预测苹果在2024年业绩是这样的:2024年苹果的年收入将超过5000亿美元,这得益于其产品和服务部门的强劲增长。苹果智能是影响数据的重要变量,这就是说苹果放弃造车是正确的战略选择,如同当年苹果放弃了电视机机顶盒的发展,电视机产业已经被证明是低利润的产业,发展空间有限。苹果集中资源转向AI是顺应时代的要求。

(作者系上海师范大学天华学院商学院经济学教授)


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